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電視營銷:涂料品牌宣傳新陣地

  營銷,是各行各業永不停歇的話題,成功的營銷匯聚了高端智慧與新奇創新,創造了神話,創造了財富,它永遠被模仿不斷被超越。7月,驕陽似火,涂料行業繼巨額投資電視廣告后,又迎來了新的營銷嘗試,嘉寶莉、三棵樹、立邦三家具有典型代表性的涂料企業紛紛出現在電視熒幕上。

    7月1日,由嘉寶莉冠名播出的江蘇衛視《芝麻開門》七彩家庭季正式開播;7月18日,由三棵樹涂料投資拍攝的浙江衛視國內首部青春運動題材偶像劇《驕陽似我》也與觀眾見面,這部電視劇融入了“三棵樹”企業形象、企業園區、銷售網點及主打產品等諸多故事情節,可以說是為三棵樹涂料“量身設計”的大戲;7月28日,立邦漆冠名,由東方衛視打造的大型家裝改造類真人秀節目《夢想改造家》正式喊出“用愛刷新生活,夢想在這里啟程”的口號。

    一檔游戲闖關類節目,融合益智、闖關、游戲、家庭和愛等多重互動元素,增加了時尚感和趣味性,巧妙演繹了嘉寶莉“讓家美麗,讓愛放心”的全新品牌理念。該節目突破了電視熒屏上益智節目清一色答題的模式,由兩人組隊參加,一人負責闖關答題,一人負責游戲拿獎品 取景于美麗的海濱小鎮福建莆田,主打青春中國夢。圍繞“三棵樹”企業形象、企業園區、銷售網點及主打產品等設計了諸多的故事情節,三棵樹經銷商及員工30余人參與此劇拍攝,立體呈現企業與品牌文化,締造一部屬于三棵樹的大戲 過去的家裝節目以討論裝修風格及材料為主,而此次節目聚焦住在房屋的人物,居住問題及他們的夢想,由立邦iColor頂尖設計師在有限的資金,有限的空間里根據委托人的特殊需求進行徹底的改造,真正解決委托家庭的住房難題,實現生活的轉變。

    冠名與植入,正是時下電視媒體界流行的火熱方式。如今,越來越多的電視電影植入廣告,品牌植入的初衷,應該是借助情節隱性傳達品牌的理念,而不是簡單的品牌曝光,強制性地向觀眾灌輸品牌形象或產品。一個成功的廣告植入,要能將品牌轉化成最簡潔的文字、圖片以及實物等形式,巧妙地貫穿融合在鏡頭切換之間,而不是生硬地插入,這就好比在陌生的場景中識別出熟悉的品牌符號,讓觀眾有一種發現彩蛋的感覺,這才是最佳的植入效果:巧妙而無痕?!厄滉査莆摇穭≈腥谌肴脴淦髽I形象,其經銷商及員工參演,將電視劇情節與三棵樹融為一體,不知觀眾是否滿意這種植入方式呢。

    《驕陽似我》劇中,蘇小可與林風爭吵中弄翻涂料,將油漆沾至皮膚,有新浪微博網友認為廣告植入不明顯以致沒看出來,被評為史上最機智的廣告植入——“這是三棵樹的涂料,不會傷害皮膚的”。

    然而,伴隨這個行業飛速增長的,還有觀眾對于“廣告中插播電影”的強烈不滿,甚至很多時候帶著反感情緒。馮小剛在《非誠勿擾2》中植入了20多個廣告,創下了國產電影植入廣告之最,但也同時面臨著最大的爭議和批評。有這樣一句耐人尋味的話,“如果你給我100萬元,要我加一個不靠譜的鏡頭,我肯定不會;如果你給我1000萬元,我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜”。這句話體現出的道理就是,如何把品牌的訴求點和情景的交叉點融合在一起。三棵樹投資拍攝電視劇植入營銷,是為涂料企業做出了榜樣,走在了涂料營銷新時代的前端。

    對于冠名而言,一般而言,冠名一檔電視欄目,企業的品牌體現形式不外乎以下幾方面:欄目名稱品牌冠名;欄目麥克風品牌標簽;欄目角標展現;主持人節目中口播不少于X次;欄目拍攝現場品牌及產品擺放展現(室內及室外拍攝現場);活動現場布景,器材包身及其他裝飾物上品牌展示;每期節目配送廣告;所有形式在首播及重播中體現。

    立邦一直以為倡導“為愛刷新美好生活”,除了提供高品質的產品,更是從免費檢測、制定方案、搬移保護、專業打磨、清潔歸位等多方面提供專業貼心的一站式服務,為顧客打造夢想家園。這種品牌理念與《夢想改造家》希望傳達出的宗旨不謀而合?!秹粝敫脑旒摇吠ㄟ^聚焦全國范圍內不同地域特色的建筑物,不同類型和背景的家庭故事,揭示家給予人的意義,見證家裝改造給予人的幸福。而嘉寶莉選擇江蘇衛視,是因為其受眾年齡段更適合嘉寶莉。江蘇衛視的定位是“幸福中國”,與嘉寶莉“讓家美麗,讓愛放心”的品牌理念非常吻合。

    眾人皆知,冠名電視節目比普通的打廣告“費錢”,但如果節目效果好,收益自然也是可觀的。無論對于電視廣告有什么樣的褒貶,電視依然是所有媒體當中被認為是“最直接、有效”的廣告宣傳載體。歡樂傳媒曾提供過一份《電視節目冠名效果研究報告》,研究的中心是“觀眾在看到了這樣的內容以后,受到什么程度的影響?與產品的關系是否產生任何變化?”報告顯示,節目冠名等產品涉入的廣告手段對于加深品牌認知有具體效果,其效果與時間累積有關,“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用。

    簡單而言,電視、廣播節目播出的過程,能夠加深冠名企業品牌在觀眾心中的印象;優質節目結束后的社會熱議依舊可以延續提升冠名品牌的印象分,與此同時,如果節目本身的收視率和品牌度高,無形之中又會拉高冠名企業的品牌“檔次”。

    無論是植入廣告還是冠名電視節目,我們看到的是中國涂料企業在營銷方式的創新與嘗試,在市場個性化、蛋糕不再那么好啃的時代,行動著,走在前面,才有最大的機會占領市場。

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